Из офлайна в онлайн в поиске целевой аудитории

Кейс IRIS и компании RADAR : как необычный микс «наружная реклама + ретаргетинг» помог увеличить продажи

И у рекламы в интернете, и у наружной рекламы как у отдельных инструментов есть ряд преимуществ. У digital – всеохватность и измеримость,  у наружки – географическое таргетирование, частота и длительность «показов». Но можно ли при помощи современных технологий усилить эти плюсы?

Определенно, да! Для этого необходимо «найти» в интернете ту же аудиторию, которая видела рекламную кампанию на наружной поверхности, исследовать и сегментировать ее. А затем грамотно дополнить outdoor-рекламу digital-сообщениями.

Главный вопрос – как найти в интернете именно ту аудиторию, которая гарантированно видела наружку, учитывая, что мимо рекламной конструкции где-нибудь на центральной улице города проходят тысячи людей ежедневно? Некоторые владельцы поверхностей используют Wi-Fi-сканеры данных. Они считывают уникальные МАС-адреса мобильных устройств проходящих мимо людей. Эти данные в дальнейшем используются для показа аудитории таргетированной рекламы.

Но Wi-Fi-сканеры – не единственный способ поиска нужной аудитории, есть и другие. Какие они и как работают – наглядно демонстрирует пилотный кейс по размещению акционной рекламной кампании СТМ (собственной торговой марки) на ООН, который провели аптечная сеть IRIS совместно с компанией RADAR.

И для IRIS, и для RADAR этот кейс стал возможностью протестировать новые механики, которые на рынке еще не использовались. На его примере можно наглядно оценить работу концепции «outdoor + ретаргетинг». Результаты акции подтвердили, что новая технология решает бизнес-задачи бренда, в данном случае – увеличение продаж.

Задача

Перед IRIS и RADAR стояла задача повысить узнаваемость бренда Consumed и увеличить продажи в категории «Ветоники». Бренд Comsumed — одна из собственных торговых марок сети IRIS.

«Мы нацелены на развитие в E-commerce и на рост нашего присутствия в онлайн-пространстве, поэтому нам интересно использование различных digital-инструментов, при этом мы не забываем о традиционных методах продвижения.
В данном случае перед нами стояла задача увеличить продажи товаров собственной торговой марки в определённой категории. Обычно мы проводим различные промо-акции непосредственно в местах продаж и на наших онлайн-площадках, но на этот раз решили попробовать что-то новое» — Елена Белорусова, зам. генерального директора по E-commerce & Digital IRIS:

Решение

«Мы предложили аптечной сети IRIS попробовать в деле концепцию «outdoor + ретаргетинг» оффлайн аудитории в онлайн, – комментирует Алексей Хайновский, Co-Founder, директор по технологиям компании RADAR. – На российском рынке такая услуга пока широко не представлена. Но  обычно есть жесткая привязка к наличию Wi-Fi-сканеров на рекламной поверхности, что значительно снижает объем аудитории для взаимодействия с рекламной кампанией в digital. Мы в RADAR научились делать такие кейсы вне зависимости от оборудования у владельцев рекламных конструкций. Сотрудничество с IRIS наглядно показало, как это работает».

Этап за этапом

Самым первым шагом стало определение географии проекта. Для outdoor-размещения были выбраны несколько городов России: Нижний Новгород, Тула, Хабаровск.

«Региональное размещение – еще одна уникальная черта этого проекта, – подчеркивает Алексей Хайновский. – В фокусе внимания рекламодателей обычно крупные города – Москва, Санкт-Петербург. Немногие проводят измерения аудитории в регионах. А технология RADAR охватывает 90% населения страны. С точки зрения качества измерения неважно, где находятся потенциальные клиенты – в центре мегаполиса, или в небольших региональных городах».

В следующие этапы работы RADAR вошли:
— определение целевой аудитории,
— определение медийных показателей для проведения кампании (охват целевой аудитории, частота контакта и прочее),
— размещение рекламно-информационных материалов на наружных поверхностях,
— сбор сегмента аудитории, которые видели рекламное сообщение в наружке,
— загрузка сформированных сегментов в DSP (Demand Side Platform) для ретаргетинга трафика на целевые страницы конкретного продукта в конкретной аптечной сети.

Акция проходила в течение 30 дней (одного календарного месяца). Важно, что рекламная поддержка была задействована только в последние две недели.

Результат

Об итогах кампании лучше всего говорят цифры.

1. Продажи рекламируемого препарата выросли в среднем на 30-70% по сравнению с предыдущими месяцами, и на 43% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

2. Количество поисковых запросов акционных препаратов также выросло – по некоторым позициям прирост составил более 80%

3. Статистика по ретаргетингу продемонстрировала, что за период кампании было совершено почти 328 тысяч рекламных показов, охват аудитории составил почти 130 тысяч пользователей.

Безусловно, такие результаты обусловлены большим количество факторов, чем один продукт «outdoor + digital ретаргетинг».

Прочитать статью в полностью можно здесь: Все о наружной рекламе — Out-of-Home – OOHMAG, либо перейти по ссылке.