Галина Орлова: «Аптечный бизнес сегодня — это игра на выживание»
Генеральный директор партнерства IRIS Галина Орлова в интервью программы «ФармаЛогия» на Radio Mediametrics рассказала об итогах прошедшего года, о будущем традиционных аптек, точках роста продаж, о новинках на аптечном рынке и о планах IRIS в текущем году.
Стратегический подход
— 2023 год позади. Хотелось бы подвести итоги: что помогло достичь положительных результатов?
— В состав партнерства IRIS входит пять акционеров, пять аптечных сетей и каждая из них показывает результаты с положительными двухзначными приростами. Когда мы видим, что кто-то показывает наилучшие результаты, мы углубляемся и проводим факторный анализ. Вместе с акционерами обсуждаем, что из этого можно применить у других партнеров, на их территориях.
Эта прозрачность и возможность обсуждения — один из наших плюсов. Еще я бы отметила некую гибкость в подходах к бизнесу — отсутствие ревности к лучшим результатам. Большая часть владельцев бизнеса боятся сравнения, некоторые даже не хотят до него дойти: они не готовы сравниваться, чтобы не узнать, что где-то может быть лучше. Но для меня это потенциал: если есть что улучшать, ты можешь дальше развиваться, расти, зарабатывать.
— Продолжите фразу: «Аптечный рынок России — это…»
— Это прежде всего огромный потенциал. Как показывают примеры рынков других стран, нам есть куда расти и развиваться. С другой стороны, аптечный бизнес сегодня — это игра на выживание, это непредсказуемо, нелегко, выживают сильнейшие и, наверное, умнейшие.
Самый главный отрицательный фактор — это невозможность прогнозирования на долгосрочный период. Я как гендиректор не могу построить прогнозы для акционеров на три-пять лет не только для текущего бизнеса, но и для новых проектов. Строить прогноз можно максимум на год вперед.
— Было что-то в 2023 году, что потеряли?
— Если говорить про бизнес, то год назад мы были в большем составе. Из партнерства вышла аптечная сеть «Фармаимпекс», и для нас это очень интересный опыт — свободный вход партнеров и свободный выход, который не влечет за собой негативных или конфликтных историй. При этом мы остались партнерами по продуктам, продолжаем работать совместно, и я не исключаю иных вариантов взаимодействия.
Если говорить о будущем, опыт с вошедшими и вышедшими сетями подтолкнул нас быть более гибкими и понятие «партнерство» распространить не только на внутренних партнеров, но и на рынок в целом. Сегодня мы готовы вести переговоры с крупными сетями, ассоциациями по любым вариантам взаимодействия. Например, работать по определенному направлению, и для этого необязательно вступать в партнерство — можно оставаться крупной аптечной сетью или ассоциацией и при этом сотрудничать с нами.
Факторы влияния
— Как будет меняться отношение крупных, средних и мелких аптечных сетей?
— У нас большой потенциал по укреплению и консолидации рынка. И крупные сети, скорее всего, будут расширяться и становиться еще больше.
— Какие качества и компетенции сейчас необходимы руководителю и собственнику аптечной сети и нужно ли им как-то меняться, адаптироваться?
— Если говорить о тех навыках, компетенциях, которыми должен обладать генеральный директор, то это лояльность к акционерам, разделение их мыслей, чаяний и целей, возможность перестраивать свой взгляд. Но при этом быть достаточно настойчивым, чтобы показать, что, возможно, вот этим путем не надо идти, а надо пойти иным.
В наше непростое время генеральный директор должен уметь очень быстро перестраиваться и быть очень гибким. Акционеры тоже меняются, и быстрее всего эта эволюция происходит именно внутри партнерства. Когда собственник зажат в рамки своего собственного взгляда, бизнеса, видения, ему очень сложно что-либо поменять. А когда собственники находятся в постоянном общении, видят результаты друг друга, то это стимулирует их двигаться вперед.
— Интересна ваша оценка Куда ведет банкротство аптеки, как это меняет отношения с дистрибьюторами и производителями и как влияет на рынок?
— Теряется доверие игроков друг другу, пропадает доверие со стороны производителей к рынку, со стороны дистрибьюторов — к своим клиентам. Это несет за собой как изменения коммерческих условий по отношению к игрокам (в первую очередь, к ритейлерам), так и новые реалии, когда производитель или дистрибьютор будут больше доверять крупной аптечной сети, где имеется прозрачная финансовая отчетность и устойчивость бизнеса.
— Чем IRIS отличается от других партнерств и ассоциаций?
— Основное отличие IRIS в том, что участники входят в состав акционеров и заинтересованы в развитии всех продуктов. IRIS работает на результат наших партнеров. Если говорить про маржинальные показатели аптечных сетей, то мы работаем на каждую аптечную сеть и на каждую аптечную сеть у нас есть KPI. В ассоциациях это сделать невозможно, так как там слишком много партнеров.
Кроме того, мы проявляем большую гибкость для производителя. Например, готовим проекты для каждой из пяти аптечных сетей, ведь у каждой из них есть свои приоритеты в зависимости от этапа развития. Есть сети, которые в 2024 году будут специализироваться на различных трейд-маркетинговых активностях. Есть сети, которые продолжат развиваться за счет высокомаржинальных продуктов. То есть мы расставляем определенные акценты в зависимости от особенностей каждой сети.
— Вы предлагаете партнерство как для аптечных сетей, так и для производителей? Что вы уже сделали в этом направлении, каких результатов достигли и каковы планы?
— IRIS в 2024 году готов предложить рынку, производителям и аптечным сетям инновации. И здесь мы выступили первыми. Мы не просто создаем инновационные продукты сами, как это было с СТМ, но и привлекли к этому группу RnD-сотрудников, которые уже более 20 лет работают на рынке, которые создали миллиардные молекулы.
Сейчас с этой группой научных сотрудников мы работаем над новым проектом. Есть что-то в разработке, что-то на стадии регистрации. Мы готовы совместно продвигать эти продукты и вкладываться в маркетинг, развивать. Это те инновации, которые помогут дать нашему потребителю что-то новое и полезное, а самим сотрудникам аптек быть сопричастными к созданию, так как IRIS — не только партнерство, но и производитель, разработчик. И лояльность фармацевтов и провизоров к тому бизнесу, в котором они работают, неминуемо будет передаваться уже потребителю.
Возможности и перспективы
— В чем секрет успеха? Почему ваши новые продукты заслуживают внимания и вызывают заинтересованность, в том числе и у первостольников?
— Начиная с 2023 года начали выходить новые продукты, пока в рамках БАД — лекарственный ассортимент нас ждет впереди. Мы активно рассказываем и показываем фармацевтам продукты, с которыми они работают. Например, перед созданием линейки БАД Spice Active* мы проанализировали несколько рынков и увидели, что у кого-то в России есть отдельные витамины со специями, но ни у кого нет целой линейки. Мы сделали это первыми — ввели в продажу линейку, где более 20 SKU (а планируется около 100 SKU) со специями, которые усиливают активность действующего вещества, увеличивают усвояемость. Это линейка основана на исследованиях, она впечатляет первостольников.
Еще мы создали «Статинориз»* — растительный статин. Если посмотреть в целом на рынок статинов, то он еще молодой, но быстрорастущий. С этим продуктом видим очень большой потенциал.
Есть еще новый оригинальный продукт «Палека»*. Европа и Америка с ним уже знакомы, а в России мы первые выводим его на отечественный рынок.
Когда мы рассказываем, как создавались продукты, какие исследования и клинические испытания проводились, первостольники воодушевляются, им нравится такой научный, монументальный подход, который позволит решить проблемы потребителя.
— Могут ли маленькие аптечные сети работать с вашим ассортиментом?
— Да. В этом году у нас усилилась команда оптового направления, а также есть команда менеджеров во главе с руководителем, которые работают со всеми аптечными сетями разного масштаба. Мы всегда открыты к сотрудничеству.
— Вы не обходите стороной интернет-аптеки, маркетплейсы. Как там продается ассортимент и как реагируют партнеры на ваши усилия по выводу товаров в онлайн?
— Если говорить о продажах, то в 2023 году оборот на маркетплейсах составил около 260 млн руб. Но это очень мало по отношению к нашим продажам внутри сетей, где СТМ продается более чем на 11 млрд.
В то же время, на маркетплейсах совсем другой спрос, там другой потребитель. Стараемся предусмотреть все нюансы продвижения на маркетплейсах и один из вариантов, когда мы информируем партнеров о том, что в определенный период в канале онлайн будет снижение цен на определенные позиции. Тогда партнеры имеют возможность тоже запустить подобные акции у себя в аптеках, чтобы выровнять цены.
Вообще у нас есть несколько стратегий работы, в том числе вывод отдельной линейки именно для маркетплейсов. Также существует ряд продуктов, которые продать в аптеке очень сложно, потому что покупатели ищут эти товары именно онлайн, так как привыкли к их отсутствию в традиционных аптеках. И это можно рассматривать, в том числе как большой потенциал для наших аптечных сетей.
* БАД. Не является лекарством
